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2017天猫“双11”如何颠覆家具产业空手炒期货?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-03  来源:南方都市报
核心提示:目前的家具行业需要品牌对未来的商业模式有一个新的认知,电商不是渠道而是对全新商业模式的拓展,未来一定是线上线下打通
 2017 “双11”划重点产业变革

    “今年双11我们准备了10亿现货”,林氏木业总经理崔杰慧忍不住向南都记者爆料。这是林氏木业为今年第七次参加天猫“双11”所准备的“大招”,此时距离2017年11月11日还有不足20天,位于325国道上的林氏木业旗舰店正在重新装修,以筹备在“双11”当天线上线下同步活动。

    先卖货再开工做,这曾经是家居行业的通行做法,但林氏木业看似颠覆传统的背后是天猫大数据的全面支撑和产业链的全新改造:从销售预测到原料储备、产能调配,再到仓配物流,大数据对家居产业链的影响细致而深刻。

    如今,几乎所有的大型传统家具品牌都已“触网”,而与此同时,几乎所有玩转线上的家具品牌又纷纷大规模开拓线下门店,这场渠道融合的背后,家居产业又酝酿着怎样的变革?

A 颠覆 从“空手炒期货”到大数据指挥生产线

    “以前整个线上家具的玩法是‘ 炒期货’,也可以叫‘ 空手套白狼’”,一名从事家居电商的业内人士向南都记者透露,起初线上涌现的一批电商品牌店都没有现货,只是在网上挂产品图片对外销售,等收到钱后再跟工厂订货,出货时间一般长达一两个月。“这一模式一度盘活了很多上游的代工厂。但短板也很明显,货源不稳定,不存在什么供应链,只是很简单的买卖关系。”

    今年林氏木业备货10亿,如此大胆的玩法对于电商平台上任何一个家具品牌都是没有过的。崔杰慧的底气来自大数据。连续7年坐稳“双11”家具销售额总冠军宝座的林氏木业利用在天猫上积累多年的销售数据,对具体产品的销量做出了预测。据悉,2012年“双11”,林氏木业曾以4000余万元单日成交额突破纪录,2013年以接近1 .2亿的成交额登顶天猫“双11”家具榜榜首,随后每年“双11”成交额均以翻倍的速度增长。

    随着规模扩大,自建工厂的产量远远跟不上其发展速度,林氏木业决定再次开放代工。“此时整个家具产业的供应已经发生了变化,首先已经逐步形成了稳定的供应链体系,其次我们也可以利用积累的数据进行前期备货”,崔杰慧称。

    大数据指引产能规划正是林氏木业的关键转变。事实上,在6·18期间林氏木业便已经尝试过通过大数据提高备货效率,实现了99%的现货7天内配送。据崔杰慧介绍,传统行业向工厂下单一般按月计算,实时下单,以避免库存积压等问题。而林氏木业则通过天猫后台的大数据,预判销售趋势,从而实现季度订单和半年订单,最大化提供工厂生产量和材料的应用,节省成本。“从1月份的供应商大会开始,林氏木业就已经开始规划2017年的货品生产计划,并对订单进行规划”,崔杰慧称,林氏目前的稳定供应商已超过200家,大型生产基地超过60家。

    “对于前端生产来说,数据越广泛越精准,对定制企业的产品开发风险越小,生产成本和损耗也进一步降低”,索菲亚家居营销副总经理周文明同样向南都记者表示,“对于后端营销来说,在用户时间和行为极端碎片化的时代,对消费者的感知越精确,营销的费用效率比就越低。”

B 目标 “希望五年后成大数据公司而不是家居公司”

    发生改变的,不只是林氏木业。

    作为定制家居行业的佼佼者,索菲亚这几年已将发展战略往新零售模式靠拢,数据同样是索菲亚在落地线上线下新零售过程中反复提及的一个词。众所周知,传统的家具都是按照既定的风格生产,按消费者需求定制的产品成本高企,索菲亚率先打破了这一僵局,从2005年开始,采用“标准件+非标件”的复合生产模式。早在2013年索菲亚的定制产品价格便已经与标准件价格不相上下。其背后是供应链和智能制造能力的支撑以及从后端消费者数据到前端生产数据的打通。

    “定制是系统化的工程,需要从前端的产品展示,到测量,到设计、生产、安装、服务等整个链条都要打通”,索菲亚营销中心总经理吕先红称。在连续收购西南、东部、华北三大制造基地后,2013年索菲亚引进了亚洲首条柔性生产线以提升产能和生产效率。“定制还要满足消费者越来越多的个性需求,这就需要跟消费者去做更深层次的交流与互动”。

    基于此,索菲亚联手天猫在洞察消费者需求方面展开深度合作。据介绍,索菲亚可通过天猫的数据银行预先了解用户的兴趣爱好、购买习惯、行为模式等,进而为用户提供个性化定制家居服务。在洞悉消费者需求之后,天猫又可在新品研发以及后续营销环节给予帮助。

    随着家居市场个性化需求的日趋旺盛,另一聚焦私人定制市场的慕思床垫同样在近些年越来越受欢迎。7月在慕思天猫超级品牌日发布会上,慕思发布的T S智能健康睡眠系统针对超过10种不同身体特征的消费者提供定制化的床垫解决方案,同时该产品提供全程睡眠智能检测,实时为消费者睡眠服务。

    “私人量身定制的定位决定慕思无论从研发、设计、生产,还是管理,都必须具备柔性化的特质”,慕思寝具总裁姚吉庆向南都记者表示,这种灵活的需求对上游工厂的生产模式提出了更加严格的要求。“上游工厂需要不断地完善自身的供应链、优化自身的生产流程、融入多元化的设计”,姚吉庆称,同时需要对企业的人员组织、运作方式和市场营销等方面进行改革,从而使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应,同时消除冗余无用的损耗,力求企业获得更大的效益。

    “我们希望五年以后,消费者称我们为一个大数据公司,而不是家居公司”,周文明称,和所有传统家居企业一样,索菲亚虽然有很多合作经销商,但如果没有大数据,经销商把商品卖给了谁,用户是谁,一概不知,“而通过线上天猫平台和线下2000余家门店打通,索菲亚现在每年可触达百万级别的消费者。”今年8月份的天猫超级品牌日上,索菲亚创造了单日销售额近1 .3亿的佳绩,尝试3D门店功能的用户多达1万人次。

C 渠道 从线下到线上,从线上到线下融合

    “线上消费者最直观看到的是图片,我们为了提供更逼真的实物图,在2010年率先成立专业的摄影公司,”崔杰慧称,当时没有商家会使用专业摄影团队,但现在,天猫平台上商家几乎全部采用专业摄影师或者外包给摄影公司去拍摄产品图,“随便点进一家家居店,你会看到各个角度的产品图、原材料细节以及动态视频,甚至V R全景图等等。”

    除此之外,线上风生水起的林氏木业,又在2013年开始探索线下渠道。“2013年立项成立线上线下体验馆,20 14年落地。”崔杰慧称,布局线下O 2O体验店后,通过线上流量导入,线下体验提升服务,整体转化率有明显提升。据介绍,目前林氏木业在已在全国开业近40家门店,今年9月份,林氏木业官方发布全国招商的消息后便开始大规模铺设线下门店。“首先,纯线上品牌在规模和体验上都会有局限;其次,家居行业9 0 %的市场还在线下;第三,消费者有需求,对家具购买不放心想要去线下看看、体验下。”崔杰慧称。

    “传统家居制造业对电商的态度经历了排斥、拥抱、过度热情拥抱,又回归到理性对待的阶段。”家居热网站创始人胡炼向南都记者指出,经历电商的洗礼,家居企业开始认识到品牌的重要性,进而认识到产品的重要性。

    这从儿童家具品牌酷漫居的经历中也可以看出。2002年创办的“力盟家具”(酷漫居前身)曾一度占据广东办公家具的半壁江山,年销售额达到8000万元,政府采购占总业务量的80%。2008年,其创始人杨涛在创办了与动漫IP相结合的儿童家具品牌酷漫居,并在2011年将酷漫居的线下门店数扩张到了300多家,同年获得6000万元的A轮风投。

    2011年前后,也正是电商风生水起之际,酷漫居开始试水淘宝商城,但初期销售并不理想,2011年全年仅实现300万元的线上销售收入,不足线下销售的十分之一。据了解,2011年“双11”期间,尽管酷漫居单日销售额达到100万元,却花费了2个月处理售后问题,线上运营几近崩溃。

    此时,业内对家具行业的电子商务出现大量质疑,认为家具作为耐用消费品不适合在线上销售,体验、安装、服务、物流等都是无法攻下的壁垒。这也使得大部分持观望态度的传统家居品牌对是否要往互联网转型继续犹豫不前。

    出于品牌布局的考虑,酷漫居执意不放弃线上渠道,在20 13年大刀阔斧地将其线下门店数量由300家缩减到80家,并按照互联网思维打造企业系统、物流配送、产品结构以及团队基因。成效很快出现,2013年双11,酷漫居销售额达到280 0万元,到2013年底,酷漫居全年整体销售收入已近2亿元,其中70 %的收入来自天猫等电商。

    但短短两年过后,酷漫居却将目光重新转向了线下,在2015年起重新招线下加盟并加速扩张门店,发布了在三年内“占领”国内所有地级市的招商计划。这和林氏木业的招商计划如出一辙,“目前林氏木业39个门店的销售占据整体销售额的3 0 %,计划要开1000家门店”,崔杰慧向南都记者透露,未来线下经销渠道将会是林氏的半壁江山,“相信经销商业务进来以后,会把蛋糕做得更大。”

    “就整体家居行业来看,纯线上交易额占比仍然较小,不到10%,”广东省家具行业协会会长王克向南都记者表示,“但线上与线下的融合是大势所趋。”这也与天猫等电商平台所强调的新零售趋势一致。

    林氏木业就是这样跨出了第三步:线上线下的全面融合。

    2014年,林氏木业开始通过天猫大数据提供数据支撑围绕“家”做整体的场景化搭配。如今,林氏木业与天猫在场景化消费和C2B定制上达成深度合作。其中,天猫将助力林氏木业将全国线下门店升级为新零售“智慧门店”。

    林氏木业方面表示,今年会结合天猫和其自身的大数据系统,提升家居场景化体验,利用多风格的产品,结合双11快闪店进行落地,把家居场景化升级。同时,林氏木业将会在天猫预售会场、天猫现货会场,互动城资源、电视购物、dream house线下展、爆款直播间 、popupstore线下快闪店、海外渠道、聚划算和淘抢购活动渠道等亮相。

    对于线上线下渠道的融合,另一家传统模式起家的家具品牌慕斯床垫,也趟出了一条自己的路。据了解,慕思床垫之前一直采取传统的渠道模式,从2014年9月开始筹备电商团队。

    “线上线下渠道的融合是未来商业发展的一种必然趋势,近两年慕思一直在做线上线下融合的动作,线上层面比如联动天猫打造慕思超级品牌日的全民狂欢、启动O 2O双向导流模式等,”慕思寝具总裁姚吉庆向南都记者表示,“线下30 0 0余家专卖店则可以实时收集并测试床垫参数,提供服务和产品风格、功效体验,而线上则是承载了品牌知名度打造、线上销售和线下引流的功效。”公开数据显示,20 16年“双11”,慕思全网销售额7100万,包含了天猫3家店和京东两家店,其中,慕思天猫主店“双11”当天的销售额超过6500万。

D 趋势 从价格成本战到服务攻坚战

    一场渠道与产业链的行业变革过后,家居行业究竟给消费者带来了什么?

    “价格更透明”,天猫家居行业总监江帆向南都记者表示。的确,“价格更便宜”是几乎所有网购家具消费者的第一感受。对比不难发现,线下卖场里均价万元一套的类似沙发,在电商平台上大都集中在5000元上下。

    酷漫居副总裁蒋文龙曾在接受记者采访时谈及,中国家具行业畸形暴利惯了,很多人的利润观念已经不正常了。比如花了100元从工厂批发出来的东西,标价500元,然后打个8折销售,还能挣300元,“但互联网的思维恰恰是用适当的毛利率,把市场规模无边界地放大。”林氏木业创始人林佐义也透露家具零售店普遍保持50%以上的暴利,林氏木业坚持走10%的微利路线。

    “整体来看,目前家具的价格普遍更贴近产品本身价值了。”林氏木业副总经理崔杰慧向南都记者表示,洗去了很多不合理的利润空间是近些年互联网对传统家具产业带来的颠覆之一。但随之一起被贴上的标签也包括“粗制滥造”、“偷工减料”。

    这是源于起初“卖图片”的低门槛之下,电商市场涌入了过多的玩家,利润空间原本薄弱的线上家具随后进入价格战。“这对工厂的负面影响很大,用户选择更多、进入电商的产品也很多导致竞争白热化,逼迫很多本身没有品牌基因的工厂去自建品牌,但这又是一个很难做的事情。”互联网家装平台面包公装CEO李俊向南都记者指出。

    但随着家居厂商对电商的态度趋于理性,服务、体验逐渐取代价格成为家具市场的竞争焦点。“家居行目前需要攻克三大难点:体验难、配送难以及退换货难。”王克称。这跟江帆的观点不谋而合,体验、配送和退换货等服务的优化是天猫新零售落地在家具行业重点解决的问题。

    在体验上,天猫一家名为“H om eT im es家时代”的新零售家居智能体验馆日前在杭州正式开业,被视为阿里巴巴新零售在家居行业开辟出来的试验田。据了解,定位于“新零售版宜家”的“H om etim es家时代”项目于9月22日正式在杭州西湖银泰落地,由云零售事业部为门店提供这套零售+系统支持。

    据阿里巴巴云零售事业部零售plus总监韩操透露,店里包含了从家具、生活用品到3C数码等品类,大到大件家具、音响音箱,小到美容仪、厨房用品。

    其线下门店的巧妙之处在于从消费者一进门,就可以根据你的喜好数据,设计出最适合的逛店路线图。进店后,所有的商品价格都使用电子价签实时同步线上价格,顾客扫描电子价签上的二维码,就可以跳转到线上店。如果消费者想看更多风格的家居场景,还可以在店内电子大屏的虚拟样板间中体验购买。据介绍,目前共有5个样板间,几十种家具组合可供选择,包括客厅和卧室等场景,可以选择自己喜欢相应的沙发、柜子、窗帘等,点击自由替换,组合搭配即可。

    此外,还有家具行业的售后服务中最大的瓶颈:配送调度和最后一公里安装。“传统渠道的家居厂商,在各地都有售后服务团队或者由大型卖场提供售后服务,但线上家具在配送上的难题是单件家具产品的销售无法依赖普通商品的小件物流,外包给服务商配送单件家具的成本又太高,同时服务水平也不可控”,江帆表示,为此,天猫在2015年成立喵师傅,用以对接其平台上的商家和配送服务商,可以实现记录消费者下单、商家派单、服务工上门以及最后一公里的整个过程。

    据了解,当获得消费者在天猫的下单后,会由服务工送货入户,安装完毕后,拍照或者获取消费者的满意码即可回传数据,显示安装完后的情况。整个过程可以在物流详情页显示,服务完成后消费者也可进行评价打分,类似于家具行业的“滴滴打车”,目前已经应用到家装整个送货、安装、售后上门、装修等多业务场景。

记者手记 从电商渠道到新零售商业模式的认知变化

    从今年“双11”家具产业链上的现货储备之变化、线上线下联动的玩法变化以及对售后服务体验的强调可以看出,传统家居制造业已然站在了新的节点上。但多位业内人士向南都记者指出,最根本的还是传统行业人士的认知变化,认识到电商不再是一个销售渠道,而是已经融入线下成为一种新的商业模式。

    “互联网倒逼产业改革,进而形成产业互联网系统,整个链条上做得好的电商就会获益,做得不好的就感觉得不偿失”,家居热网站创始人胡炼认为,被互联网革新的不是单个平台或企业而是整个供应链和人的观念。

    “目前的家具行业需要品牌对未来的商业模式有一个新的认知,电商不是渠道而是对全新商业模式的拓展,未来一定是线上线下打通”,江帆同样向南都记者表示,目前最大的阻力仍是企业的认知不足,天猫会在新零售的推进上继续给予品牌方全力的支持。

 
关键词: 天猫 双11 家具
 
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